Reclame op tv: gehaat door de kijker, een zegen voor zender en bedrijf

Iedereen kent het gevoel: je wacht een week lang op een nieuwe aflevering van je favoriete serie, je zit in volle focus, de spanning bouwt zich op, je kruipt naar het puntje van de zetel tot … Reclame

F!@&S#@tg0+##do!!

(We censureren hier even de combinatie van vele diverse scheldwoorden). Soms zijn we ervan overtuigd dat er bijna meer reclame gespeeld wordt dan de serie zelf, maar het feit is: zonder reclame, geen televisie.

Pompen of verzuipen

Televisiezenders zijn op te delen in twee groepen: de openbare zenders (waaronder VRT1, Canvas, Ketnet) en de commerciële omroep (bv. alle VTM’s en alle Play’s van vandaag). Het grote verschil tussen beide groepen is vorm van financiering. De openbare omroep ontvangt zijn budgetten grotendeels van de overheid. De anderen overleven op, zoals de naam al deed vermoeden, commerciële inkomsten.

Had je tien miljoen, wat zou jij dan doen?

Dagelijks consumeren wij tientallen reclamefilmpjes via tv, radio en online, slechts een peulschil van de honderden, duizenden andere spots die wekelijks verschijnen. Niet elke zender zendt namelijk dezelfde reclames uit, wat vooral te danken is aan de kostprijs ervan.

Hoe groter de zender, hoe groter het bereik en vaak: hoe hoger de kost. Maar ook de impact van prime time televisie en piekuren mogen we niet vergeten. Allemaal factoren waar bedrijven rekening mee houden in hun advertising strategie en budgetten. Bedragen met vier nullen zijn meer en meer de standaard, zeker voor grotere bedrijven.

Netflix and no chill

Het televisielandschap in België onderging de afgelopen jaren een immense shift. De mogelijkheid om met vertraging te kijken en te kunnen doorspoelen, zorgde ervoor dat mensen de reclame konden skippen. Commerciële omroepen zagen een drop in inkomsten. Elke actie kent echter een reactie, waardoor het on-doorspoelbare reclameblok werd geïntroduceerd.

Een model dat op weinig sympathie kon rekenen, maar voor tv-zenders de enige oplossing om het hoofd boven water te kunnen houden. Streamingsdiensten als Netflix, Amazon Prime en Disney+ namen een steile opmars, en kwamen met een compleet nieuw verdienmodel. Je betaalt jaarlijkse of maandelijkse abonnementen waarmee grotere producties kunnen betaald worden.

Voorlopig zeer straightforward, maar ook hier komt druk op te staan. Producties worden steeds duurder, waardoor de Netflixen en Streamz’en van de wereld ook knopen moeten doorhakken: vragen we meer geld voor een abo of integreren we reclame op onze platformen?

Eigenlijk is die transitie reeds een tijdje gaande, want de moderne reclamestrategieën gaan al een stap verder in de vorm van product placement. (On)opvallend worden bepaalde producten in programma’s en series verwerkt. Zowel in Stranger Things als in Thuis en de ene duidelijker aanwezig dan de andere. Denk aan Coca-Colablikjes, reclameborden tijdens fictieve voetbalvelden of de iconische Mr. Wilson-volleybal in Cast Away.

Deze vorm van reclame speelt volledig in op herkenbaarheid. Een product zien doet kopen en daar hebben bedrijven heel wat geld voor over. Zo had Heineken naar verluid 6 miljoen over om de dorst van 007 te mogen lessen in de film No Time To Die. Een kost die ongetwijfeld terugverdiend zal zijn, maar misschien niet meteen door Belgische bierdrinkers …

Een oplossing voor elk probleem

Overal is reclame te vinden, maar zoals het gezegde vertelt: “overdaad schaadt.” Ook televisiemaatschappijen merken dat kijkers sneller overschakelen naar online platformen. Het is makkelijk bereikbaar, flexibeler in tijd en ruimte, en bevat amper reclames. Maar dit wil niet zeggen dat zenders zullen minderen met het verspreiden van reclamespots.

Enerzijds hebben ze deze echt nodig om te kunnen leven, anderzijds beseffen bedrijven ook wel wat een enorm bereik de beeldbuis nog steeds heeft. Er is geen enkele vorm van reclame waar meer over gepraat wordt. De uitdaging zal vooral zijn om het steeds creatief, onderhoudend en integer te maken.

First think, then do

Bedrijven denken dus best goed na over wat ze willen bereiken. Een sterk out of the box idee, een pakkende boodschap, een professionele filmcrew, de best passende zender, … Allemaal eigenschappen om meteen een impact te kunnen hebben op de kijker. Want kijkers doen praten over jouw product, dat is pas reclame.

Dus, sorry aan elke trouwe zapper maar reclame zal hoogstwaarschijnlijk nooit verdwijnen. Weet wel dat het voor de goede zaak is. Op die manier kunnen wij steeds weer uitkijken naar een nieuwe aflevering van onze favoriete serie.